文、制图丨阮怡玲

裁剪丨胡苗

2026年3月底，发布了2025年全年财报。这份财报呈现了一个奥妙的更始：上市以来初度实现全年盈利，经诊治净利润3790万元。但盈利主要来自本钱适度，收入结构比拟上年未发生彰着变化，用户范围数据也不再表露。

某种真谛真谛上，这份财报是知乎往日六年的一面镜子。看成汉文互联网最具辨识度的学问社区，知乎的探索简直复刻了一代内容平台的典型窘境——手抓优质用户和稀缺内容，却在从“社区”到“生意”的路上反复试错。

它先后押注告白、学问付费、网文、行状请示和AI，每一次齐踩中了风口，每一次齐在增长放缓后寻找下一个认识。

不异是在这些赛谈上，把“内容”变成消费决策进口，证据注解了社区不错高效完成交游闭环；番茄演义和阅文把“内容”作念成IP，证据注解了内容付费的市集宏大；Reddit和Quora把社区内容变成AI语料，卖给AI公司，证据注解了专科实在的内容库是稀缺品。

换句话说，知乎的尝试，并不是选错赛谈。“同业们”的成效，反而从不同侧面印证了知乎中枢判断的正确。问题恒久在于：知乎以深度、信任、专科学问为底色的社区基因，该若何找到适配的生意旅途，把正确的事简直跑通？

2020~2022：告白基因错位

2020年前后，知乎想要赢利其实没什么好纠结的。

那时行业的共鸣是：用内容留住用户，再将用户的醒目光与信任更始为告白价值。2020年，微博告白与营销收入14.9亿好意思元，占总营收的88%；小红书告白业务营收同期实现3倍增长。

知乎也在这条路上。到2020年，知乎累计内容创作家达到4310万，月活用户7570万，一个典型的内容社区该有的供给和流量，它齐有了。

此时，知乎准备上市，更要珍视盈利。强化告白变现，便是最铿锵有劲的生意化第一采取。2020年，告白与内容商务收入诡计占了知乎总营收的72.41%，是总共的中枢。

但知乎的告白之路没能不竭走高，到2022年，该占比启动下滑，2025年仅占至30.7%。

回头看，知乎告白款式与社区基因有所差异。知乎社区走漏感性、深度、信任驱动的学问商议，从知乎率先邀请李开复、马化腾等东谈主入驻答题启动，社区就已奠定专科化基调。而告白依赖冲动、碎屑化的醒目光。

证券研究所2021年发布的研究敷陈通晓，知乎用户画像里男性比例为56.9%，30岁及以下用户占比 78.7%，一线及新一线、二线城市占比 73.8%，号称互联网平台中的“高质地用户”。但是，这份高价值却莫得带来告白更始，有在知乎投放过告白的企业响应，其同期更始率梗概是微信、百度等渠谈的二特别之一。

为了跟上行业告白变现的节拍，知乎的社区运营曾向“流量缱绻”歪斜：放宽内容门槛，推出盐选专栏、念书会，引入更多非专科内容，试图笼罩更遍及的用户群体；同期，全面扩大告白笼罩范围，推选页、温雅页、问题页、谜底页以至批驳页，齐被植入了告白。据行业测算，那时知乎信息流告白加载率一度普及至15%–20%。

但随之而来的，是用户的负面响应与中枢用户流失。

知乎尝试了两种搞定决议。一个是2020岁首推出的“知 +”，一种不通晓“告白”标记的付费曝光器具，还允许创作家在内容中添加商品贯穿、APP下载等营销插件。本体上是将用户对答主的信任径直变现，但也因此消费了这种信任。

另一个决议是全力激动视频化，推出“海盐贪图”，参加5亿资金激发创作家拍摄视频，并将“6秒视频播放数目（VV）”定为中枢侦查缱绻。但是，原本的图文生态因此受到冲击，擅长写图文的答主，拍视频并不在行；用户也不买账。

这些尝试背后，知乎齐是想把我方这个“学问型社区”纠正得更像“交游型社区”，但却忽略了用户的中枢使用民风：遭遇问题、搜谜底、看懂了、就走了。就算想费钱，也得跳转到其他平台去买。

这就造成了一个死轮回：想多赚告白钱，就得多放生意内容；但生意内容多了，信任就稀释了，告白成果反而变差。告白成果欠安，又不得不投放更多生意内容，进一步消费社区价值。

到2022年，知乎MAU（月活跃用户数）达到近6年高位1.013亿，同比增长5.63%，但营销告白收入却同比着落8.36%，流量增长如故带不来相应的告白收入增长。

尔后，用户增长也堕入停滞，2024年MAU跌回9900万，到2025年，知乎干脆不再表露用户范围数据。

与此同期，2022年、2023年，知乎的销售和营销用度永别达到20.26亿元、20.48亿元，为6年内峰值，砸钱换流量的款式失效了。

六年后回看这段路程，小红书的对照尤为明晰。不异是内容社区，小红书的告白收入占比自2022年起，恒久保管在70%~80%，成为平台褂讪的中枢收入来源。

看成一个“海淘”、“种草”起家的内容平台，小红书的社区基因与告白款式似乎愈加适配。用户来平台上找推选、作念决策，告白以“警戒共享”的形势存在，自己便是内容的一部分。

但小红书不异濒临告白与社区氛围若何均衡的问题，往日几年中，对于“小红书告白太多”的商议车载斗量。而小红书也在积极进行社区不断，发布了《社区协议》，建树了打击过失营销战队等。据2022年11月数据，当年小红书累计计帐舞弊点赞行径31亿次。尔后平台不断力度不竭加强，仅2025年上半年，封禁的黑灰产账号就已非常1000万个。

本体上，小红书重视的是种草札记的实在度——这自己便是其内容中枢。而知乎的窘境在于，它需要从“科普与商议”的中枢氛围，强行转向“消费与购物”的生意逻辑。

小红书的进，与知乎的退，直指一个深层问题：并非扫数内容平台齐适合以告白为生意主业。当一个社区的中枢钞票是用户的专科信任，而非消费冲动时，强行适配告白模子，损耗的可能正是它最值钱的东西。

2023~2024：探索内容付费的规模

当告白旅途遭遇瓶颈，知乎启动从赚告白主的钱，转向径直赚用户的钱。

最彰着的信号便是财报口径变了：2023年一季度，付费会员收入第一次非常告白，成了知乎第一大收入来源。

知乎在内容付费领域早有探索。它的第一个生意化落地居品便是“值乎”，即付费问答。但在2023年之前，学问付费对知乎而言，恒久仅仅“镌脾琢肾”的收入补充。2019年，知乎推出的“盐选会员”，整合了盐选专栏、Live讲座、电子书、有声书等多种形势，本体上是对社区优质内容的整合与变现。2020年，知乎的平均月付用度户占月活跃用户的比例（付费率）仅为3.4%。

简直冲破僵局的，是低廉、高频、易传播的网文演义。早期知乎问答里，就有许多东谈主写“演义式恢复”，自后出了《宫墙柳》这种爆款，知乎才发现，用户不仅欣喜为学问费钱，也欣喜为故事费钱，况兼看故事的东谈主更多、更欣喜反复费钱。

2023年，知乎趁势将网文业务孤立拆分，推出“盐言故事”品牌，上线了孤立App。IP变现也同步激动，多部作品被改编为影视剧，2025年，版权收入作家范围同比增长6倍。

网文能成，金佰利app官方下载在于它和知乎的社区生态契合：答主擅长写短篇，用户也民风碎屑时刻刷内容，算法略微推一下，就能把故事送到可爱看的东谈主眼前。

而网文领域阅文、番茄等竞争敌手的发展，也佐证了这种收入款式能够跑得通。阅文集团主打“付费阅读+IP改编”的款式，其中枢便是靠优质网文内容吸援用户付费订阅，再通过IP改编实现二次变现。末端2025年，阅文的会员月均消费额达到32.9元。

番茄演义主打“免费阅读+告白变现”款式，靠读者看书时的横幅告白、章节间短视频告白实现盈利，再将告白收益与作家分红。玄虚媒体报谈，2024年番茄系业务收入超300亿元，番茄演义孝顺大部分收入。尽管字节高出称上述数据虚假，但QuestMobile数据通晓，2024年10月-2025年9月番茄演义平均MAU为2.3亿东谈主，可见番茄如故等分了大批市集。

但知乎盐选会员月均消费额为10.5元，与阅文、番茄们不在并吞个盈利层级。网文简直赢利的，不仅仅“写出来”的内容，更中枢的是围绕内容建设起来的整套体系，包括IP斥地、范围化供给、工业化出产等。这却不是知乎擅长的。

2023年，知乎付费会员收入曾达到18.27亿元的岑岭，但之后逐年着落，会员月均消费额更是一齐走低，依靠网文发展付费会员的旅途劣势已现。

另一条路，则是更贵的、需要强服务的行状请示。前几年，婉曲、得到等网络学校在学问付费赛谈走出了孤立的一条路，为知乎提供了可参考的警戒。

行状请示在那时被知乎当成了“第二增长弧线”，创举东谈主周源以至在2022年11月的公开信上说：知乎想作念的不啻于一个平台，而是用时候推动请示数字化转型。知乎在2019年就启动试水，2022年收购请示机构，2023年全面我方作念，把“知乎知学堂”推到了台前。

为了推动这项业务，知乎简直动用了扫数资源：App里开了一级进口，搭建了从9.9元引流课到数千元考试营的课程体系，并通过站内告白和算法推选全力推论。

这套打发一启动如实管用，从2022年到2023年，行状请示的收入从约2.48亿元升到5.66亿元，翻了一倍。但这条路照旧没能不竭走下去。2024年，行状请示收入跌至4.68亿元，2025年该项收入如故不再单列。

回偏执来看，知乎的社区才气与行状请示的产业逻辑不异存在错配。

那时，职教领域的头部竞争敌手，早已建设起熟习的教研、督学、管事服务体系，洒落的机构与培训班也通过短视频、直播等阶梯占据市集，留给知乎的空间本就未几。

而知乎持久构建的是内容分发才气，擅长的是“作念内容”，不是“作念服务”。课程大多靠外部机构和讲师，难以把控圆善经过，不仅赚不到若干利润，质地也不褂讪，退款的东谈主尽头多，且还因此出现过负面新闻——在黑猫投诉平台，仅以“知乎知学堂”为环节词搜索，末端当今有576条投诉。

不管是网文这类轻量级内容付费，照旧行状请示这类重钞票产业生意，知乎在内容付费赛谈的探索，最终齐堕入了停滞。往日的中枢问题仍然没变：知乎把抓住了名义上内容属性的适配，却没把抓住产业属性的适配。于是，知乎在这两条路上齐赚到了钱，却齐未能突破业务范围的天花板。

2024~2025：AI能成为出息吗？

在告白、内容付费两条旅途均堕入瓶颈后，知乎将破局的但愿，押注在了AI身上。

这时的AI已是全行业的共鸣性风口，简直扫数互联网企业齐在布局。

知乎也莫得缺席。起头是模子层。知乎在2023年投资了面壁智能，共研知乎大模子“知海图 AI”，重构平台的内容分层、分类、意思统一、搜索等中枢业务场景。知乎的CTO李大海还出任面壁智能CEO。但发展于今，“知海图”的声量并不大。

其次是居品层，中枢产物是“知乎直答”，于2024年6月推出。率先它的定位是AI搜索器具，后续冉冉迭代，加入专科搜索、论文库、学问库等功能，并在2025年2月接入DeepSeek-R1，接济搜索末端径直溯源知乎答主简直创作，回避AI“幻觉”问题。这一念念路与AI搜索领域的成效者Perplexity AI一致。

单看居品数据，知乎直答的增长势头并不弱：知乎称，2025年第四季度，其径直使用月活用户（MAU）同比增长超260%，次月留存率同比普及约83%。但问题的环节的是，知乎直答恒久是附着在知乎社区内的功能，而非孤立的、用户主动采取的高频器具，在留存老用户、吸纳新用户方面，未能阐扬实质性作用。

尽管知乎在财报中说起“通盘2025年，知乎直答在社区中的合座使用量及渗入率均显贵增长”，但未表露具体渗入率数据，也未证据其对平台合座用户增长、收入普及的现实孝顺，况兼其收入结构及各收入类型的占比，与2024年比拟未发生彰着变化，AI关系业务未造成范围化收入，仅从财报层面看，AI对知乎的生意影响仍较为有限。

与此同期，知乎坚毅到了我方在AI期间的中枢钞票——高质地的内容语料。在财报中，知乎瞻望2026年，“由于妄言语模子日益需要高质地、可记忆和结构化信息源，咱们敬佩知乎的群众网络和简直的商议场景为斥地新式东谈主工智能数据搞定决议奠定了坚实基础。”

这一念念路，在国际已有成效案例。Reddit凭借优质的社区内容成为AI考试的中枢数据来源，谷歌每年支付6000万好意思元获取其数据API，OpenAI也与其建设深度互助；Quora打造的Poe平台，通过整合各种AI模子，把模子调用、流量和创作家分红绑在沿途，从a16Z（硅谷顶级风投契构Andreessen Horowitz）得回7500万好意思元融资，2024年10月领有3339万月拜谒量，实现了“内容—模子—赢利”的生意闭环。

不外，知乎当今停留在“里面使用”阶段——仅将优质语料用于自身AI居品的优化，未向外部怒放内容授权，也未搭建起访佛Reddit、Quora的互助与变现体系。

即便翌日怒放内容授权，知乎也濒临几个中枢疑问：

数据授权是“一次性卖矿”式的短期收益，照旧能不竭产生价值的持久旅途？当AI能生成谜底，用户为什么还要来知乎？当内容能在其他平台变现，创作家为什么还要留在知乎？

AI语料的泉源是创作家。2024年，知乎领有7770万名内容创作家，较2023年增长了8.9%，但2025年较2024年却只增长了3.3%。若不行建设合理的利益回流机制，创作家的创作意愿、内容质地齐可能下滑，导致知乎最中枢的语料钞票贬值。

当今来看，知乎找到了AI这个风口，也抓住了自身的中枢上风。但中枢照旧一样，它需要把上风更始为实实在在的盈利才气。领有内容大意并不是壁垒，若何界说和收场内容的价值，才是行业简直的分水岭。

结语

六年往日，知乎手抓“实在内容、专科用户、优质语料”这三座矿藏，从告白、内容付费到AI，每一次齐踩中了行业风口，每一次齐对准了正确的认识。但它恒久在寻找一种能将自身中枢上风更始为可不竭生意价值的旅途。

汉文互联网也曾敬佩，流量不错搞定一切问题。但知乎这六年证据了另一件事：有些社区的中枢价值，恰正是流量逻辑无法笼罩的。

当一个平台的内容靠的是领路深度而非情谊共鸣，靠的是信任集结而非醒目光争夺，它的生意旅途就不行仅仅“把流量卖个好价格”。

该若何走？知乎的探索还莫得谜底，但它踩过的坑、撞过的墙，如故给这个行业留住了启示。

封面来源： pexels

参考贵寓

【 版权声明】扫数内容著述权包摄镜相责任室，未经籍面许可，不得转载、摘编或以其他形势使用，另有声明之外。

不绝阅读：

银河国际游戏平台官网

• 金佰利app官网
• 风口
• 知乎
• 六年
• 走在